Mehr zweite Bestellungen nach sechs Wochen.
Ein bestehendes Klaviyo-Setup wurde entlang der wichtigsten Strecken zwischen Anmeldung, Erstkauf und Wiederkauf überarbeitet.
Das Setup war da.
Die entscheidenden Übergänge fehlten.
Die Brand startete nicht bei null. Kampagnen liefen und zentrale Flows waren bereits vorhanden.
Der Welcome Flow bestand aus zwei eher generischen Mails. Abandoned Cart endete nach einer Nachricht. Nach dem Kauf gab es einen einfachen Thank-you-Touchpoint, aber kaum Kommunikation rund um Zubereitung und späteren Nachkauf. Ein eigener Replenishment Flow fehlte.
Die Aufgabe: herausfinden, welche Übergänge im bestehenden Lifecycle unzureichend abgedeckt waren und was zuerst verändert werden sollte.
Vier Bereiche.
Vier unterschiedliche Aufgaben.
Nicht einfach mehr Mails. Jede Strecke bekam eine klare Aufgabe im Übergang zum nächsten Schritt.
Von der Anmeldung
zur ersten Bestellung.
Aus zwei weitgehend generischen Nachrichten wurde eine kurze Strecke mit klarer Aufgabe pro Mail. Der Flow endet mit dem Kauf.
Incentive direkt aufgreifen und den nächsten Schritt klar machen.
Produktverständnis statt sofort wieder Rabatt.
Die relevante Frage vor der ersten Bestellung beantworten.
Drei Kontakte
statt einer Erinnerung.
Jede Stufe greift einen anderen Grund auf, warum ein begonnener Kauf noch offen sein kann. Kein zusätzlicher Rabatt in den drei Stufen.
Die Sorte und den offenen Warenkorb zurück ins Bewusstsein holen.
Unsicherheit vor dem Abschluss reduzieren.
Den Versandkosten-Moment und den Abschluss gezielt adressieren.
Erst Produkterfahrung.
Dann nächster Verkauf.
Nach dem Kauf ging es zuerst darum, die Entscheidung zu bestätigen, bei Zubereitung und Nutzung zu helfen und den Kunden auf den späteren Nachkauf vorzubereiten.
Ausgelöst über das Versand-Event, damit die Mail in der Regel kurz vor Ankunft des Pakets landet und beim ersten Aufguss hilft.
Relevante Nutzungshinweise, ohne den nächsten Kauf zu früh in den Vordergrund zu stellen.
Nicht isoliert bewertet. Relevant war das spätere Bestellverhalten auf Kundenebene.
Timing als Hypothese,
nicht als Standard-Delay.
Vor Projektstart gab es keinen eigenen Replenishment Flow. Der Einstieg wurde am beobachteten Bestellverhalten ausgerichtet und während der ersten Testphase angepasst.
Die erste Version startete an Tag 21. Kundenreaktionen und die Verteilung der Nachkaufzeitpunkte deuteten darauf hin, dass dieser Einstieg zu früh war.
Den ersten Nachkaufimpuls etwas näher an den beobachteten Wiederkaufszeitpunkt verschieben und aktive Abonnenten sowie Kunden mit Folgebestellung ausschließen.
Mehr Kunden kamen zurück.
Und die Wiederkäufe bauten sich früher auf.
Die Flow-Kennzahlen waren ein Signal. Für die eigentliche Retention-Frage wurde separat in Shopify geprüft, wie sich Erstkäufer innerhalb desselben 30-Tage-Fensters verhalten.
10 % der Erstkäufer hatten vorher erst bis Tag 24 erneut bestellt. Nachher wurde dieselbe Schwelle bereits an Tag 19 erreicht.
Mehr Umsatz pro Erstkäufer.
Die höhere Wiederkaufrate zeigte sich auch im 30-Tage-Umsatz pro Erstkäufer, unabhängig von der Klaviyo-Attribution aus Shopify berechnet.
Der Erstbestellwert blieb mit 34,10 € → 34,15 € praktisch konstant. Der zusätzliche Umsatz entstand damit im Wesentlichen nach dem Erstkauf.
Operative Signale und tatsächliches Bestellverhalten.
| KPI | Vorher | Nachher | Veränderung |
|---|---|---|---|
| 30-Tage-Wiederkaufrate | 15,2 % | 19,9 % | +4,7 PP |
| 30-Tage-Umsatz pro Erstkäufer | 39,00 € | 40,60 € | +4,1 % |
| 10 % Wiederkauf erreicht | Tag 24 | Tag 19 | 5 Tage früher |
| Welcome Revenue per Recipient | 1,03 € | 1,59 € | +54 % |
| Abandoned Cart Placed Order Rate | 3,2 % | 4,5 % | +1,3 PP |
Welcome Revenue per Recipient und Abandoned Cart Placed Order Rate sind Klaviyo-attribuierte Kennzahlen bei identischen Attributionseinstellungen. Wiederkaufrate und 30-Tage-Umsatz wurden separat auf Kundenebene in Shopify für vollständig abgeschlossene 30-Tage-Fenster ausgewertet (Vorher-Kohorte: 01.06.–30.06., n = 860; Nachher-Kohorte: 15.07.–09.08., n = 910). Automatische Abo-Folgebestellungen wurden dabei nicht als aktive Wiederkäufe gezählt. Die Vorher-Nachher-Auswertung zeigt eine klare Veränderung im Vergleichszeitraum, erlaubt aber keinen isolierten experimentellen Kausalnachweis.
Kein größerer Produktlaunch oder übergreifende Rabattaktion im Vergleichszeitraum, Paid-Media-Budget auf vergleichbarem Niveau.
Ein funktionierendes Setup
ist nicht automatisch
ein fertiges Setup.
Der Ansatz war, Welcome, Abandoned Cart, Post Purchase und Replenishment jeweils eine klarere Aufgabe zu geben. Gemessen wurde dabei nicht nur, was Klaviyo einzelnen Mails zuschreibt, sondern ob Kunden tatsächlich anders bestellen.
Nach sechs Wochen bestellten mehr Erstkäufer innerhalb von 30 Tagen erneut, die Wiederkäufe bauten sich früher auf und der Umsatz pro Erstkäufer stieg. Welcome und Abandoned Cart wurden gleichzeitig stärker.
Genau dort sollte Retention am Ende sichtbar werden.
Wenn ihr wissen wollt, wo Retention bei euch heute steht.
In 30 Minuten schauen wir uns das gemeinsam an.